viernes, 22 octubre 2021

La década espectacular de Apple y Cook: ¿El espejo para Jassy, Amazon y Bezos?

El pasado 2 de febrero fue un día histórico para muchos inversores. En ese momento, Amazon mostró orgulloso los mejores resultados trimestrales de su historia. Pero también anunció que el hombre que había creado y levantado ese imperio, Jeff Bezos, daba un paso atrás en la compañía. Desde entonces, los periodistas y/o analistas no han parado de preguntarse si su sucesor como director ejecutivo, Andy Jassy, será capaz de manejar la situación. Desde luego, el reto es mayúsculo, pero para acertar con el camino correcto no vendría mal que Jassy échase un vistazo al recorrido de Tim Cook y Apple.

Jassy comenzó su aventura el pasado 5 de julio. Pero Cook el próximo 24 de agosto cumplirá, oficialmente, una década al mando del gigante de Cupertino. Un periodo muy exitoso, en el que ha doblado el valor de la empresa para sus accionistas, a la vez que ha cambiado su filosofía (para mejor) y ha logrado encontrar una respuesta solvente (y muy rentable) al gran problema que tenía cuando comenzó su andadura. Todo ello, además, sin necesitar romper con el pasado, sino más bien apoyándose en él para seguir creciendo.

Y todo eso, lo ha logrado pese a que el reto que emprendió era bastante más difícil. En primer lugar, por el personaje que debía reemplazar, Steve Jobs. El creador del iPhone, uno de los inventos más rentables de la historia, fue mucho más que una mente superlativa, de hecho, estaba considerado como una especie de estrella del rock, descarado y brillante, del sector tecnológico. Bezos, por su parte, nunca ha llegado a esas cotas (un escalón al que solo se ha acercado Elon Musk) y, además, seguirá muy presente en la compañía, dado que asumirá el cargo de presidente.

COOK HA BORRADO LAS SOMBRAS DEL CARÁCTER DE JOBS

Pero la figura mesiánica de Jobs era un contraste de luces y sombras. Cook lo sabía muy bien, tras muchos años trabajando codo con codo. El de Alabama sabía que para él era imposible alcanzar esos picos de esplendor a los que llegó su predecesor, pero sí era consciente de que podía limitar esa parte más oscura. En concreto, se centró en dos: escuchar más a la gente y colocar en el centro de atención a la compañía, no a quien estaba al mando. Ese cambio de filosofía ha sido un éxito.

Jobs era conocido por su brillantez, pero también por su tiranía

Empecemos por el primero. Jobs era conocido por su brillantez, pero también por su tiranía. En su obra, Creatividad SA, Edwin Catmull explica lo agotadora que podía resultar cualquier discusión con el genio de California. Catmull señala que Jobs nunca veía más allá de su razón y que su respuesta ante cualquier negativa sobre sus ideas era dar un tiempo a la otra parte para que pensase bien el asunto y llegase a la misma conclusión que había llegado él mucho antes.

Cook ha querido hacer de su liderazgo de Apple algo más amable. El ejecutivo escuchó al mercado a la hora de pagar dividendos, una de las exigencias de Wall Street durante décadas. Así, en 2012 se autorizó la primera remuneración para los accionistas de la compañía desde 1995. También emprendió una gira por diversas firmas con las que tenía acuerdos que estaban acusadas de abusar de sus trabajadores, de hecho, una de sus primeras medidas al mando fue acudir públicamente a Foxconn y cerrar un acuerdo. También ha decidido repatriar a Estados Unidos los beneficios de la compañía que antes se hacía en países con una fiscalidad muy laxa. Hoy en día, sigue siendo un apaciguador en la guerra entre EE.UU. y China.

APPLE HA LOGRADO DESARROLLAR UNA ALTERNATIVA AL IPHONE

El de Alabama, a su vez, ha logrado que Apple este en el centro de la innovación. Antes, los desarrolladores iban a las conferencias de Jobs como si fuera su mesías. Ahora, todos ellos están pendientes de los desarrollos a nivel firma, sin personificar. Una decisión que ha generado más valor de marca, aunque hayan perdido espectacularidad. Pero las mejoras de Cook no solo han ayudado a ver a Apple como una empresa más comprometida, amable o innovadora (antes este concepto giraba en torno a Jobs), sino también más rentable.

Quizás ese ha sido el logró más difícil. Al fin y al cabo, con Jobs Apple se convirtió en la empresa más valiosa del mundo, gracias a la gama de productos ideada por el genio. Cook ha logrado complementar todos esos dispositivos, incluso ha creado nuevas ramas exitosas como los Airpods, dentro de un ecosistema cada vez más interconectado y rentable. Ese trabajo orgánico ha dado como fruto un gigante llamado, Servicios, que ya ingresa más que cualquier empresa del Ibex español y que trabaja con unos márgenes que duplican a los de la etapa de Jobs.

Con ello, el de Alabama ha logrado dar solución a otro de los problemas que atemorizaba a sus accionistas en el momento de la sucesión y muchos años después: la dependencia al iPhone. Además, basándose mucho en potenciar los dispositivos creados por Jobs, su verdadero gran legado. En definitiva, la sucesión de Apple fue para mejor porque Cook entendió perfectamente que la falta de brillantez respecto a su predecesor se podía suplir con trabajo, dedicación y otro tipo de inteligencia. Ahora, la toca a Jassy encontrar ese camino, para lo que seguro ha estudiado con detenimiento la última década (prodigiosa) de Apple.

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