domingo, 27 noviembre 2022

Los nipones rehúyen los JJ.OO: «existe un claro incentivo comercial para desvincularse»

Los juegos olímpicos 2020 acaban de comenzar en la capital nipona, Tokio, han tenido que esperar año por la pandemia al igual que otros torneos como la Eurocopa. Pese a los contagios dentro de la propia Villa Olímpica y la ausencia de público se ha decidido continuar con estos juegos atípicos. Que se celebran del 23 de Julio al 8 de julio de 2021.  

Los juegos son un gran escaparate publicitario para muchas marcas, empezando por los derechos de retransmisión, en España los encargados históricamente de ello ha sido RTVE, cosa que este año no será menos y pagara por ello 57 millones de euros. El Comité Olímpico Internacional se embolsará 4000 millones de dólares por la retransmisión.  

En el caso americano NBC Universal quien tiene los derechos en EE.UU. Anuncio en marzo del pasado año que había vendido 1250 millones de dólares en ingresos publicitarios para estas fechas. En los juegos de Pekín la cadena estadounidense pago por estos 893 millones de dólares y obtuvo una ganancia de 1000 millones de dólares.  

TOKIO 2020 Inversion.es

Los olímpicos patrocinadores de los juegos

El COI para controlar los patrocinadores cuenta con una especie de jerarquía, “socios de primera”, “copatrocinadores nacionales”, “abastecedores” y “tomadores de licencias” aunque todos ellos tienen algo en común pagan al COI por publicitarse en el evento. Coca-Cola es uno de los patrocinadores de primera suele pagar en torno a 40 millones de euros por la comercialización de los símbolos olímpicos.  La marca de refresco estadounidense y la compañía de lácteos china Mengniu Dairy patrocinaran los juegos hasta 2032, por 2.600 millones de dólares (3.000 millones de euros).  

Adidas como abastecedor, es el equipador oficial de los juegos por los que paga 20 millones de euros y luego empresas como las alemanas OBI o Bitburguer, son socios olímpicos y pagan por ello unos 800.000 euros.  

Otro patrocinador es Airbnb, la web de alquiler vacacional invirtió antes de la llegada de la pandemia 500 millones de euros en una alianza de nueve años con el comité. La jugada les ha salido un poco mal después de cómo se han ido desencadenando los acontecimientos, pretendían rentabilizar esta cara inversión con el alojamiento de visitantes y familiares de deportistas, que este año tendrán que ver las olimpiadas por televisión.  

Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Toyota, Visa o Samsung son otros de los patrocinadores del evento.   

Escabullida de los nipones de los juegos

Muchas empresas japonesas han visto en los juegos una gran oportunidad de inversión, más de 60 empresas han pagado 3.300 millones de dólares (2.800 millones de euros) para vincular a sus marcas con el espíritu de los juegos. 

Aunque la situación ha pegado un giro y son varias las empresas niponas que están retirando su publicidad de los juegos, como es el caso de Toyota que ha suprimido la publicidad de los juegos en la televisión local. Todo esto por el cada vez más reducido apoyo a la cita, «los Juegos Olímpicos se han transformado en una propiedad deportiva tóxica en Tokio, con un apoyo muy débil por parte del gran público», ha asegurado Jules Boykoff, profesor especialista en deporte y política en Pacific University.     

«Se espera que la compra de comida y televisiones aumente de cara a estos JJOO», explica Naoya Kumagai, estratega de Okasan Securities. 

Los patrocinadores nipones «estar asociado a un evento tan impopular se ha convertido en algo arriesgado a nivel de imagen de marca… Es lo nunca visto en la historia política de los Juegos Olímpicos» por lo que «existe un claro incentivo comercial para desvincularse» de la cita olímpica. Panasonic, Bridgestone, NEC y Fujitsu son otras de las empresas que se han alejado de los juegos para evitar la polémica.

La publicidad digital aumentará en torno a un 40% gracias a los juegos, así lo afirma DynAdmic, una empresa tecnológica especializada en marketing. “Distintos factores intervienen en el repunte que se generará en la inversión publicitaria, pero sin duda el hecho de que no habrá asistentes extranjeros en los juegos será un efecto singular en esta edición. Creativos y anunciantes tendrán que valerse de todas las herramientas (inteligencia artificial, programática, y entre otras) para llegar a su público e incentivar las ventas”. Así lo aseguró Valérie Behr, head of sales LATAM para DynAdmic.   

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