sábado, 03 diciembre 2022

De Zalando a Primark: ¿Qué está pasando en el sector textil?

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A finales de marzo de este 2022, Inditex tocaba mínimos bursátiles desde 2013. Y es que el sector textil minorista no parecía pasar por su mejor momento. La compañía sueca y una de las grandes competidoras de la española H&M también se hundía a niveles no vistos en años. Una de las causas detrás de ese descalabro parecía estar en la inflación de costes, además, de los problemas en las cadenas de suministro. Al fin y al cabo, ese incremento hace más daño cuando tienes una infraestructura física como la de ambos gigantes. También porque te obliga a subir precios, con el peligro de contraer la demanda.

La teoría de la inflación de costes, como castigo fundamental de la cotización de las principales firmas textiles, ha parecido consolidarse con la última decisión de Primark: lanzará su servicio online a gran escala próximamente. También cuando Inditex se disparó en Bolsa más de un 6%, tras presentar unos resultados en los que mantenía márgenes y lograba aumentar ventas, pese a aplicar subidas de precios. Por último, en el plano más general, cuando Amazon se ha visto obligada a repensar sus planes de crear la mayor infraestructura física de la historia, en apenas un par de años.

Si para un gigante de las dimensiones de Amazon el efecto es tan fuerte, qué no va puede producir en otras firmas más pequeñas como Inditex o H&M. Pero lo que parece una hipótesis sólida parece que se se viene de repente abajo cuando se mira la evolución de Zalando. La compañía alemana, predominantemente online, ha perdido en el último año natural, esto son 12 meses, cerca de un 80% de su cotización, en lo que es uno de los mayores derrumbes de una empresa de un tamaño importante en Europa. ¿Qué está pasando?

EL CASO ZALANDO: ¿UN CASO PARTICULAR O SE EXTIENDE AL RESTO?

El caso de Zalando, además, es paradigmático, ya que hasta no hace mucho era una de las empresas con una mayor revalorización. De hecho, de marzo de 2020, inicio de la pandemia, a julio de 2021, los títulos de la firma alemana se incrementaron en un 200%. Pero los primeros conatos de aumentos de los precios, a medida que subían los energéticos, junto a los fallos en las cadenas de suministro afloraron algunos problemas importantes: bajos márgenes, estructura financiera deficiente, una clientela poco fidelizada y un modelo, el online, todavía deficitario.

La suma de todo lo anterior lleva a la pregunta de qué pasa con el sector textil, más en concreto: ¿Es Zalando un caso particular o simplemente es otra víctima más? La respuesta, evidentemente, tiene su respuesta corta y su respuesta larga. En el caso de la primera es que más bien se trata de una víctima de la caída de las expectativas de los inversores, respecto al sector. Pero la segunda, la respuesta larga, también incorpora algunos problemas específicos, de hecho, en la actualidad es lo que más está pesando.

Así, Zalando advirtió recientemente que los resultados del segundo trimestre estarán significativamente por debajo del consenso del mercado. En otras palabras, un profit warning en toda regla. Además, esa caída implica también afectar al conjunto del año 2022, lo que se ha traducido en una virulenta reacción de los inversores. JPMorgan destacó que la rebaja es muy superior a lo esperado, y reaccionó con un descenso del 60% en sus previsiones de resultados. Otro bróker, en declaraciones a Reuters, señala que «se esperaba una advertencia y un mal segundo trimestre, pero esto es mucho peor de lo que se temía».

¿CÓMO LEER EL MOVIMIENTO DE PRIMARK?

Pero ese análisis esconde también una realidad más complicada: su mercado de referencia como es Alemania se está deteriorando de forma muy rápida. La evolución de la industria germana es la peor prácticamente entre las grandes economías europeas. Hay que recordar que la región es una de las más afectadas por las tensiones energéticas, después de que Rusia invadiera Ucrania. Al fin y al cabo, el gas ruso es imprescindible no solo para los consumidores, sino incluso lo es todavía más para la industria. Y, obviamente, cuando se deteriora el sector secundario de una economía termina repercutiendo en toda ella.

Al final, esa parte es una de las más importantes también en los problemas con los que se ha chocado Zalando. De hecho, la rectificación de la dirección es en el volumen de ingresos y no tanto en el caso de los márgenes, aunque obviamente van muy relacionados. De ahí, por ejemplo, que Primark haya dado ese paso hacía en online. El sector es consciente de la importancia del canal digital para encontrar a los clientes, el despegue de Shein ha sido un buen catalizador, también para encontrar formulas híbridas que puedan ayudar a mejorar todavía más las cifras de negocio y la rentabilidad.

Además, la firma controlada por la familia Weston tiene una ventaja importante: el abismo de la curva de aprendizaje ya lo han cruzado otras muchas antes. Por ejemplo, la propia Zalando, pero también en el último año Inditex, H&M o la renaciada Mango. Eso le permite estudiar con detenimiento lo que funciona y lo que no y aplicarlo a su modelo de negocio. Así, por el momento, se va a realizar una prueba piloto para unos 2.000 productos en Reino Unido. La idea es crear un click & collect de tal manera que se pueden recoger en 25 tiendas que participan.

El modelo ideado, además, es curioso porque realza esa curva de conocimiento. Las prendas serán principalmente para niños pequeños, ¿por qué? La respuesta es que las madre prefieren comprar este tipo de productos por internet, porque ir a la tienda a comprarlos no solo es más lioso (los niños pueden llorar hasta ser desagradable). Además, tampoco suelen probar la ropa in situ precisamente por la circunstancia anterior. Y ¿por qué click & collect? Otra lección de esa curva de aprendizaje: los envíos de última milla son poco rentables y las madres (o padres) suelen preferir dar paseos con los niños.

El resultado es que se potencia un tipo de venta de unos productos particulares, que han demostrado que la venta por internet les favorece. Además, de utilizar una fórmula que se ha demostrado rentable. Eso solo se puede conseguir, gracias a que otros antes han invertido mucho dinero para desarrollar ese conocimiento. El sector textil, especialmente en la parte online, está muy vigilado por los inversores, pero esa puede ser una buena noticia para ajustar mejor los modelos de negocio y generar más conocimiento.

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